Исследование USPS показало эффективность рекламных рассылок

Управление генерального инспектора Почтовой службы США (USPS OIG) опубликовало аналитический документ, который поможет компаниям лучше понять эффективность физической рекламной почты, особенно по сравнению с цифровой рекламой.

Исследование «Повышение ценности почты: реакция человека» было заказано USPS OIG. Его провёл Центр нейронного принятия решений Университета Темпл в Филадельфии, США. Целью было выявить новые возможности для рекламной почты. В 2014 финансовом году на неё пришлось 31% — 20 млрд долларов США — общей выручки почтовой службы.

Университет Темпл изучил реакцию людей на физические и цифровые материалы в процессе принятия решения о покупке. Исследователи оценивали, насколько хорошо участники запоминали рекламируемые товары и насколько они были намерены их приобрести. При этом университет использовал не только опросы, основанные на заявленных или осознанных предпочтениях людей, но и отслеживал физиологическую и неврологическую активность, чтобы понять подсознательную реакцию.

Этот строгий научный метод называется нейромаркетингом. Он использует такие технологии, как отслеживание движения глаз, измерение частоты сердечных сокращений и МРТ — магнитно-резонансную томографию, — чтобы измерить реакцию человека на различные стимулы.

По данным USPS OIG, результаты выявили заметные различия в неврологических и физиологических реакциях на цифровые и физические материалы. Участники быстрее обрабатывали содержание цифровой рекламы, но дольше взаимодействовали с физическими рекламными материалами. Физическая реклама вызывала более сильную эмоциональную реакцию, а участники лучше её запоминали. Оба фактора имеют большое значение при принятии решения о покупке.

Физическая реклама также сильнее активировала участки мозга, отвечающие за оценку ценности и привлекательности представленных товаров. Это свидетельствует о более высокой готовности к покупке.

<a href="">Полный текст отчёта доступен здесь.</a>

17 июня 2015 года