ЭКСКЛЮЗИВ: начинается ли фундаментальный и более устойчивый сдвиг в сфере возвратов?

Возвраты остаются одной из главных проблем розничной отрасли. В 2022 году возвраты онлайн-заказов обошлись розничным компаниям США в $212 млрд упущенных продаж (NRF/Appriss Retail). При этом для почтовых операторов и перевозчиков они могут стать одной из крупнейших возможностей для развития нового бизнеса — если компании смогут предложить услуги, необходимые ритейлерам и потребителям, по приемлемой для всех цене. За последние два года число возвратов в среднем выросло на 19%, поэтому масштабы проблемы увеличиваются. Главный вопрос — кто несёт финансовые и экологические издержки.

Меняющееся отношение

Раньше ритейлеры считали необходимым конкурировать с крупными игроками рынка и предлагать бесплатный возврат товаров. Однако в прошлом году ситуация начала меняться. Исследование DHL Supply Chain показывает, что почти половина компаний розничной торговли и потребительского сектора уже рассматривает возможность взимать плату за возвраты.

«Если посмотреть на текущую ситуацию на рынке, большинство компаний электронной торговли субсидируют возвраты, — говорит Набил Малули, старший вице-президент DHL Supply Chain по электронной торговле и глобальным возвратам. — Но намерение изменить подход уже есть. По мере того как всё больше компаний сосредотачиваются на прибыльности, они рассматривают возвраты как направление, требующее значительных расходов».

По словам Тони Скарротты, исполнительного директора The Reverse Logistics Association (RLA), большинство клиентов не готовы платить напрямую, однако в конечном счёте расходы несут именно они: «Простой ответ на вопрос о том, кто оплачивает возвраты: потребитель, который сталкивается с этим через более высокие цены».

Иногда ритейлер перекладывает ответственность на производителя, включая расходы на возвраты и потери от повторной продажи в условия работы с поставщиком. «По мере роста этих расходов кто-то должен за них платить, — говорит Скарротта. — Либо ритейлер перестаёт продавать товар, потому что маржа становится слишком низкой, либо обращается к производителю: “Вы хотите, чтобы я продолжал продавать этот товар. У него высокий уровень возвратов — значит, вам придётся за это платить”».

В идеале вероятность возврата нужно снижать ещё до покупки. Поэтому ритейлеры активно внедряют технологии социального доказательства, инструменты подбора размера, которые помогают заказать подходящую вещь, и отзывы, позволяющие клиентам сделать более удачный выбор с первого раза. Но если возврат всё же происходит, процесс должен быть максимально простым.

«Перевозчики и почтовые операторы могут сыграть здесь важную роль, — говорит Малули. — У них есть сеть пунктов выдачи и приёма отправлений, а эту инфраструктуру можно использовать для улучшения процесса возврата». По словам Тобиаса Буксхойдта, основателя и генерального директора ParcelLab, речь идёт и о новых услугах. «Возможности не ограничиваются попытками встроить возвраты в существующую инфраструктуру. Есть и другие направления, которые пока не получили достаточного развития. Например, услуги забора отправлений, когда перевозчик приезжает к двери клиента».

Варианты забора отправлений

Некоторые почтовые операторы, например Royal Mail с услугой Parcel Collect, уже адаптировались к этому спросу и предлагают временно бесплатный забор отправлений. Однако исследование ZigZag показывает, что почти половина (47%) потребителей в Великобритании готова доплачивать за быстрый забор возврата на дому с привлечением исполнителей по модели экономики совместного использования. В США Uber в октябре объявила, что клиенты могут заказать автомобиль для доставки возврата из электронной торговли в ближайшее почтовое отделение либо в пункт FedEx или UPS за фиксированную плату $5.

Американская компания ReturnQueen также закрывает эту потребность. Она предлагает услугу забора возвратов через приложение и утверждает, что таким образом устраняет многие ограничения традиционной модели. Компания забирает возвраты от двери клиента и доставляет их перевозчикам, таким как UPS или FedEx. За дополнительную плату ReturnQueen упаковывает товары, наносит этикетки и отправляет их от имени клиента.

Дафна Энглард, сооснователь и сопредседатель ReturnQueen, считает, что такие услуги по организации возвратов будут становиться популярнее, особенно если их начнут предлагать не только конечным потребителям, но и ритейлерам. «Это та же ниша пользователей — людей, которые готовы платить за сервис Instacart или Uber DoorDash, — говорит она. — Это наши клиенты».

Возможности консолидации

Консолидация возвратов создаёт более широкие возможности и позволяет предлагать расширенный набор услуг. «Без сомнения, у транспортных компаний есть роль в консолидации возвратов. Они могут использовать свою инфраструктуру для объединения отправлений, визуальной проверки, улучшения потребительского опыта и даже оказания отдельных услуг с небольшой добавленной стоимостью, например повторной упаковки в некоторых пунктах, — говорит Малули из DHL. — В будущем это станет возможностью создавать дополнительную ценность и эффективнее использовать существующую инфраструктуру транспортных компаний, перевозчиков и почтовых операторов».

В начале этого года Parcel Pending by Quadient заключила партнёрство с Evri и предложила новый модуль Drop Box, прикреплённый к её постаматам. Клиенту достаточно отсканировать штрихкод и поместить туда возврат. Решение позволяет каждому перевозчику консолидировать до 20 посылок в день ещё до их забора. «Если правильно организовать консолидацию в цепочке поставок возвратов, это может стать очень прибыльной возможностью, — говорит Гэри Уинтер, вице-президент по стратегическим инициативам Parcel Pending by Quadient, работающей более чем в 18 000 точек по всему миру. — Если объединить передачу возврата клиентом и его забор перевозчиком, например через постаматы, можно консолидировать значительное количество отправлений и правильно их обработать».

Расширенный набор услуг

Как отмечает Малули из DHL, консолидация также позволяет расширить набор услуг и снизить стоимость возвратов, особенно расходов, связанных с дальнейшей судьбой возвращённых товаров. «Будущее управления возвратами в электронной торговле тесно связано со способностью предлагать ритейлерам экономически эффективные решения независимо от их масштаба, — говорит Хелен Скурфилд, директор по инновациям и развитию Asendia. — Нужно отходить от традиционной модели, при которой товары возвращаются непосредственно ритейлеру, и искать способы снизить расходы, одновременно предлагая услуги с добавленной стоимостью. В центре внимания должен быть более устойчивый подход, который сокращает выбросы углекислого газа и способствует развитию экономики замкнутого цикла.

Например, возвращённые товары можно оценивать в центральном хабе и направлять на дальнейшую обработку по одному из нескольких сценариев, — говорит она. — Это может быть повторная отправка другому клиенту, перепрофилирование и продажа на вторичном рынке, реализация с целью вернуть часть стоимости, передача благотворительным организациям или переработка для сокращения отходов. Такой переход станет важным этапом в управлении возвратами: акцент сместится с отмены сделки на оптимизацию жизненного цикла товара, снижение воздействия на окружающую среду и максимальное сохранение его ценности».

Важную роль также играет технология, которая позволяет интеллектуально выбирать маршрут для возвратов. Она помогает быстрее возвращать деньги клиентам, стимулировать их к новым покупкам и направлять возвращённые товары на наиболее эффективный с точки зрения затрат и устойчивого развития рынок сбыта. «Большой неиспользованный потенциал связан с переходом от единого сценария возврата для всех клиентов к сегментированным сценариям», — говорит Буксхойдт из ParcelLab.

Скарротта из RLA согласен с этим. «Один из вариантов — производителям и ритейлерам работать с перевозчиками и почтовыми операторами на локальном уровне и искать в своём сообществе партнёров, которые могут использовать возвращённые товары, — говорит он. — Перевозчики должны предлагать более комплексное решение проблемы возвратов».

«Перевозчикам необходимо изменить подход и понять, что задача не сводится к тому, чтобы доставить эти товары обратно отправителю через всю страну, — продолжает он. — Нужно предлагать локальные варианты. Если перевозчик может сократить объём перевозок и помочь ритейлеру или производителю быстрее перепродать товар на местном рынке, компания, возможно, вернёт большую часть его розничной стоимости, чем при отправке на склад через всю страну, когда к цене добавляются дополнительные расходы. Чтобы выжить и расти, перевозчикам придётся делать больше, чем просто перемещать товары».

Рынки подержанных товаров

Ал Джерри, основатель и генеральный директор ZigZag, считает, что перевозчикам и почтовым операторам также нужно активнее включать в свои предложения торговые площадки и рынок товаров, бывших в употреблении. «Рынки аренды и перепродажи растут, а у почтовых операторов появляется ещё одна возможность сохранять актуальность для молодых потребителей, которые массово покупают товары на маркетплейсах, — объясняет он. — Перевозчикам необходимо быстро привлекать маркетплейсы, предлагая надёжный процесс возврата и цифровой клиентский опыт, которого ожидают потребители».

Клеман Нажотт, директор по маркетингу Geopost, которой принадлежат такие перевозчики, как DPD, Seur, Chronopost и Speedy в Европе, говорит, что ключевое значение имеет понимание масштаба проблемы. «Перевозчики должны объяснять потребителям, что возвраты также требуют затрат. Ритейлерам и перевозчикам стоит теснее сотрудничать, чтобы лучше понимать поведение клиентов, которое приводит к возвратам, и их ожидания в отношении этого процесса».

По его словам, для этого ритейлерам необходимо делиться с перевозчиками большим объёмом информации, особенно если они хотят перейти к дополнительным услугам. «Полноценное обслуживание возвращённых товаров требует более тесного сотрудничества с ритейлерами и брендами, а ритейлерам нужно пересмотреть свою цепочку создания стоимости для невостребованных товаров. Для этого также необходим обмен данными, выходящий за рамки одного номера посылки».

Перейти от простой доставки возвратов к управлению всем процессом непросто. Скурфилд из Asendia советует почтовым операторам и перевозчикам начать с внутреннего рынка или ограниченного числа стран и регионов. «Так они смогут постепенно накапливать опыт и знания, совершенствовать процессы и развивать услуги по мере повышения компетенций в обработке возвратов, — говорит она. — Кроме того, полезно заключать партнёрства с другими почтовыми операторами и участниками отрасли. Это позволит получить доступ к удобным трансграничным решениям для возвратов, которые уже работают во многих странах».

Это непросто, но возможно. «Для приёма, проверки, сопоставления и отслеживания возвратов нужны технологии, а также знания о том, как обрабатывать такие товары в рамках инфраструктуры, — говорит Малули из DHL. — Важно иметь ресурсы для работы с этой возможностью и поднять её в списке приоритетов. Ситуация меняется: многие перевозчики уже работают в этом направлении и начинают оценивать, что они могут предложить».

Читайте свежий выпуск Parcel and Postal Technology International по ссылке.