Клиентский опыт — секрет успеха InPost

В Польше почти три четверти всех отправлений теперь доставляются в постаматы. Мы называем эту страну «постаматной страной»: для логистики это почти идеальная среда, где компании постоянно стремятся повысить эффективность и маржинальность. Согласно последнему ESG-отчёту InPost, один автомобиль доставки здесь может обслуживать до 1 500 отправлений на одного курьера в день. Это в 10 раз больше, чем при «классической» доставке от двери до двери.

Поэтому неудивительно, что сегодня на рынке работают семь конкурирующих сетей, которым принадлежит более 31 000 автоматических почтовых машин (APM). InPost по-прежнему занимает доминирующее положение, однако примерно треть постаматов уже принадлежит конкурирующим сетям.

При этом, на наш взгляд, результаты InPost — оператора, которым больше всего восхищаются за непревзойдённый клиентский опыт, — действительно впечатляют. Менее десяти лет назад компания практически находилась на грани банкротства, а сегодня её показатель EBITDA в польском бизнесе значительно превышает 40%.

Более того, InPost не теряет долю рынка — это следует из отчёта за первое полугодие 2023 года. Напротив, компания растёт на 19% в годовом выражении. Особенно примечательно, что InPost, уже будучи лидером рынка, увеличил объём бизнеса в Польше на 15%, тогда как польский рынок доставки отправлений из интернет-магазинов вырос примерно на 9% год к году (результаты InPost за первое полугодие 2023 года).

Возникает вопрос: как InPost удаётся расти и не терять выручку, если конкуренты уже создали сеть, равную по размеру примерно трети сети InPost, а каждый пятый постамат находится не дальше 50 м от постамата InPost?

Отчасти это можно объяснить преимуществом первопроходца, а также тем, что сети конкурентов InPost не являются открытыми и консолидированными. Поэтому даже крупнейшая из них в несколько раз меньше сети лидера. Однако есть и другие важные факторы. Самый значимый из них — уникальное преимущество InPost: мощный клиентский опыт (CX).

Всё начинается с понимания возможностей продукта и человеческой природы. Нам всем близок подход Apple, при котором традиционные инструкции для пользователей больше не нужны. По словам Дона Нормана, автора термина «пользовательский опыт»: «Когда возможности продукта используются правильно, пользователь понимает, что делать, просто взглянув на него: не нужны ни изображение, ни подпись, ни инструкция».

InPost действительно сделал клиентский опыт ключевым отличием бренда. Одна из характерных услуг компании — отправка без печати этикетки. Кто не предпочёл бы прийти к постамату с ручкой и готовой этикеткой, вместо того чтобы печатать её дома и приклеивать к отправлению?

InPost выстроил бизнес по принципам, близким к подходу Amazon: компания ставит под сомнение все «непрактичные» правила и требования с точки зрения клиента и вместо этого устанавливает собственные простые и нестандартные стандарты.

Логистические компании редко говорят об эмоциях, но InPost доказывает, что такой подход действительно работает. Тон коммуникации и дизайн сервиса компании отличаются высоким качеством. Как объясняет Яцек Повалка, партнёр Last Mile Experts и бывший директор по клиентскому опыту InPost, «ключ заключается в понимании настоящей силы таких брендов, как Apple, Amazon и, в последнее время, InPost».

Подсознательные и иррациональные реакции на бренды изучал профессор Университета Дьюка Гаван Фитцсимонс. Его исследование показало: участники, которым подсознательно демонстрировали логотип Apple, справлялись с творческими заданиями лучше тех, кому показывали логотип IBM. Объяснение заключается в том, что Apple снова и снова транслирует образ бренда для творческих и неординарных людей. InPost стремится делать то же самое.

Логистические бренды в основном связаны с доверием. В Польше InPost, безусловно, стал брендом, с которым потребителю приятно иметь дело — почти как со старшим братом, который служит примером для подражания и героем. Когда потребитель понимает, как следует взаимодействовать с брендом, это фактически формирует его поведение.

Исследования также подтверждают лояльность к InPost по сравнению с другими польскими сервисами доставки в постаматы: 37% опрошенных заявили, что не готовы пользоваться никаким другим сервисом, даже если он дешевле и оба постамата находятся на одинаковом расстоянии пешком.

Единственное исключение среди основных конкурентов InPost на польском рынке APM — One Box by Allegro. Согласно одному из исследований, в таких категориях, как инновационность, экологичность и визуальная привлекательность, этот сервис даже смог опередить InPost. Это показало исследование Fundacja Stocznia, проведённое методом CATI на репрезентативной выборке из 1 500 покупателей интернет-магазинов в 2023 году. Примечательно, что партнёр Last Mile Experts Яцек Повалка участвовал в разработке уникального клиентского опыта и бренда обеих компаний.

Почти все наши клиенты задают вопрос: «Как создать спрос на постаматы на сайтах продавцов?» или «Как изменить воспринимаемую ценность сервиса, чтобы покупатели интернет-магазинов окончательно перешли на постаматы?» Наиболее заинтересованные клиенты спрашивают: «Как объединить все точки контакта — мобильное приложение, отслеживание отправлений, интерфейсы для водителей, клиентскую поддержку и маркетинговые коммуникации — и сформировать лояльную и доверяющую бренду клиентскую базу?»

Эта статья не позволяет подробно рассмотреть все эти вопросы, однако между брендами и эмоциями существует сильная психологическая связь. Такие игроки, как InPost и Allegro One, смогли предложить готовые решения, позволяющие успешно использовать эту связь.

В последнем отчёте InPost утверждает, что 80% покупателей интернет-магазинов самостоятельно выбирают доставку только в постаматы. Так проявляется сила стратегии клиентского опыта, встроенной в бренд: она способна влиять на наше поведение далеко за пределами момента покупки. В последней миле этому направлению уделяют крайне мало внимания. Поэтому Last Mile Experts создала, вероятно, единственный специализированный практикум по клиентскому опыту в последней миле. В нём используются знания и опыт специалиста, который помог создать секрет успеха InPost.